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今の時代に不可欠。手間と努力で「情報を誠実に伝える」 JAXAの姿勢に学ぶこと

アイデア , テクノロジー , メディア , 事業推進 , 事業立案

文:葛原 信太郎  写真:石塚 元太良

宇宙に関する理解を深めるJAXAの広報が一番大切にしているのは情報を誠実に伝えることだった。SNS時代のビジネスマンには不可欠な誠実さを読み解く。

宇宙航空研究開発機構、通称JAXA(Japan Aerospace Exploration Agency)。映画や漫画とのタイアップのイメージも強く、JAXAの広報部は宇宙のロマンを掲げた華やかさがあるように思えるだろう。しかし、その実は限られた資金の中でいかに効果を出すかという堅実なコスト管理と、国費を使う故の説明責任を果たす実直さを兼ね備えていた。広報部長の庄司 義和さんにJAXAの広報が目指すミッションや思いを伺った。

はやぶさの小惑星探査成功、東日本大地震時の地球観測衛星の災害対策貢献を経て、知名度・役立ち度は23%から89%へ。

JAXAは独立行政法人だ。民間企業と異なり売上を上げて規模を拡大するのではなく、国の予算を活用し、宇宙開発分野における日本の存在価値を高める必要がある。

現在のロケットや人工衛星は50年前から続けてきた研究や開発の成果だ。今現在も今後40年、50年先の未来に向け研究開発が進んでいるという。JAXA広報のミッションはこのように短期的な結果が出にくい事業への説明を丁寧に行い、国民の理解を得ることにあるという。

庄司 義和(以下、庄司) 「JAXAを『認知』し、事業内容を『理解』し、『支持』をいただく。この順番でステップアップしていくように施策を行っています。1,500億円もの国費を使い得られた価値を、国民の皆さんに伝えていくことがJAXAの広報の役目です。現在、JAXAの知名度は89%。JAXAが『社会や国民生活の役に立っている』と考えていただける役立ち度も89%まで達しました。この数値は米国航空宇宙局NASAとほぼ同じ水準で、ここ十数年の努力の結果です」

JAXAにとって、NASAは1つのベンチマークだ。いち早く宇宙開発に乗り出し民間も含め認知を得られていると思われがちなNASAだが、その実は地道な努力の積み重ねだったという。

庄司 「NASA長官を10年務めたダニエル・ゴールディンさんは『NASAの長官の仕事というのは、1年間に全米50州を回って、皆さんに語りかけ理解を得ることだ』とおっしゃいました。この言葉は私の原点です。NASAは年間約2兆円の予算を使っていますが、その費用に対する実績と信頼は世界も認めるところでしょう。NASAですら、地道に活動しているわけですから、我々も地道に真面目にやっていかなくてはなりません」

JAXA発足の翌年の2004年から認知度を含めた調査を行っているが、当時の知名度はわずか、23%ほどしかなかったという。やらなければいけないことは膨大にあったはずだ。年々さまざまな施策を打ち、数値は徐々に向上していった。なかでも結果に寄与したのは小惑星探査機『はやぶさ』と東日本大震災での対応だった。

はやぶさ(イトカワ到着)(Image Credit:池下章裕)

庄司 「数値に貢献した要素はいくつもありましたが、中でも大きな結果に繋がったのは『はやぶさ』の存在でした。小惑星「イトカワ」からの困難な帰還というドラマティックなストーリーが注目を集め、『はやぶさ』が帰還した2010年には、知名度が79%にまで上昇しました。一方、この頃から調査を始めた役立ち度の数値は、開始時の2010年は66%。現在は89%まで上昇しています。こちらは、2011年の東日本大震災による影響が大きかったと考えています。当時我々は地震の直後からどこの道が寸断されているか、どこの崖が崩れているかなどがわかるよう地球観測衛星の撮影した画像を出しました。このときの対応を評価いただき、その後も衛星画像が自然災害で広く活用されるようになりました」

宇宙技術は知らぬ間に役立っていることが多い。取材の中で話題にあがったのが「これだけ天気予報が当たるんだから、もう『ひまわり』なんていらないじゃないか」という誤解だ。実際は『ひまわり』をはじめとした目に見えない衛星データ収集があるから精度の高い天気予報ができるのだ。他にも「Pokémon GO」や「google map」、iPhoneの「iPhoneを探す」機能も、すべて米国のGPSを初めとする測位衛星群の存在のおかげである。表舞台に立たないが、生活を支える重要な事業を行っている同法人だからこそ、広報の役割は欠かせない。

数字も示しているとおり『認知』は十分に広まった。次のステップとして重点的に取り組むものは『理解』だ。ここからは理解を深めるための具体的な事例を聞いていく。

宇宙空間の写真や打ち上げ中継、他にはないコンテンツをSNSで活かす

では具体的に、JAXAの広報はどのようにコミュニケーションを取っているのか。この点は民間企業と何ら変わりはないという。チャネルやステークホルダーを考え、適切な媒体でのコミュニケーションを取るという基本に則っている。

現にJAXAが昨年から力を入れているのがinstagramだ。20代〜30代の女性へのリーチが弱いことに気づき、若手スタッフの声を取り入れてアカウントの運用をスタート。若い女性に人気のinstagramでのアプローチは理にかなった戦略だ。

庄司  「我々は宇宙空間でなければ見ることのできない、息を呑むような景色や物理現象を記録した写真を多数所持しています。例えば、無重力環境におけるタンパク質の結晶の写真投稿は多くの人たちに届きました。また、意外にも職員が撮影したロケット雲の写真も好評でした。まだまだはじめたばかりで、試行錯誤の段階ではありますが、現時点で3万人のフォロワーを集めることができています」

JAXAの公式Instagram

同法人では他にも若い女性にもっとJAXAのことを知ってもらうべくさまざまな施策を展開している。なかには女性誌とコラボしているものもあるという。

庄司  「雑誌『anan』には我々から企画を持ち込みました。リアルタイムで国際宇宙ステーションに滞在していた大西卓哉宇宙飛行士がウェブに寄稿、本誌にも登場させていただきました。他にも、LINEとコラボし、LINE LIVEでロケット打ち上げ等のライブ配信を実施。延べ140万人に中継を届けることができました」

JAXAは民間企業と異なりベンチマークをする先が多くない。個別具体の施策であれば成功事例を探せるかも知れないが、広報戦略・メディア対応となるとなかなか難しいだろう。その点、NASAをはじめ海外の事例から学び、常に次の一手へ活かしているそうだ。

庄司  「特に印象に残っているのはヨーロッパの宇宙機関のメディア対応ですね。彼らはメディアを集める場に必ずケータリングを用意するんです。ロケットの打ち上げのあとにもかならずレセプションを開く。成功したときはもちろん、失敗したときにも。ちょっとした工夫で場の雰囲気が和やかになり、コミュニケーションが円滑になります。(笑)」

透明性・即時性・双方向性に重きを置き、説明責任を果たす

LINE LIVEや雑誌など多媒体へのアプローチと聞くと、多くの広告宣伝費がかかっているように感じるだろう。ところが意外にも実際はほとんどかけていないという。独立行政法人という性質上、事業を行うことが何よりも優先される。広報にかけられる予算は限られてくる。広報には予算ではなく、手間と努力が投入される。

庄司  「プレスリリース、記者会見、説明会・勉強会などの合計は年間300にもおよびます。ほぼ毎日、なんらかのプレスイベントを実施している計算になります。講演会は年間600〜700回ほど。学校や自治体からよくオファーをいただきます。プレスリリースは平均すれば月10回ほどでしょうか。数字にするとかなりのボリュームだと感じられるでしょう。他にも記者公開と言って記者の皆さんに打ち上げ前の人工衛星やロケット機体を公開したり、JAXAのミッションに関して記者の方への説明会、勉強会なども行っています」

数字を見てもらえば分かるように、彼らにとってはほぼ毎日何かしらのイベントが控えていることとなる。無論、イベントごとは当日だけ何かすればいいわけではない。記者会見の段取り、講演会のブッキング、スポークスパーソンとの調整など、その裏には膨大な準備が待ち構える。結果的には、メディアでの露出を広告費として換算した場合、160億円にもなる効果をあげているという。

庄司  「メディア対応ではスポークスパーソンを決め、各分野ごと専門性の高い質問まで回答できるよう準備を重ねています。我々がここまで力を入れるのは、『JAXAの広報は説明責任』だと考えるからです。1,500億円をいただいているからには、良いことも悪いことも伝えていかなくてはいけない。だからこそ、透明性、即時性、双方向性には、非常に重きを置いています」

2016年に打ち上げから1ヵ月弱で人工衛星が機能を停止してしまった際には、週に一度、記者会見を行い、原因と対策を配信し続け、毎回100ページほどの資料を日本語と英語で出していたという。その作業量は計り知れない。それでもJAXAに手を抜かない。それがJAXAの誠意だからだ。

庄司  「我々の仕事の最終的な目標は、国民のみなさんに『JAXAは日の丸を背負って頑張っている』と認めていただくこと。そのためにはどのようなことでもやらなければいけません。その目標のために、我々は日々試行錯誤を重ねているのです」

前述の記者会見はライブ配信された。問題を抱えている状況。メンバーは批判を覚悟していたという。しかし、そこに寄せられたメッセージは、JAXAをねぎらう言葉がかなりを占めていたという。

SNS時代において透明性、即時性、双方向性が強く求められ、企業はつねに批判に晒されるリスクを抱えている。少しでも不誠実だと思われるような対応があれば、すぐさまネットの海に広がっていくだろう。JAXAの誠実な姿勢は、これからの時代のコミュニケーションのあるべき姿を指し示す1つのかたちではないだろうか。

プロフィール/敬称略

庄司 義和(しょうじ・よしかず)

一橋大学社会学部卒業後、宇宙開発事業団(現在のJAXA)へ。パリ駐在事務所所長代理、総務課長、評価・監査部長など、主として国内外の関係機関との連絡調整業務に従事。2016年1月から現職。

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